Наблюдение составляет основу качественных маркетинговых исследований. Наблюдение основывается на теоретических аспектах психологии.
Этот метод заключается не в общении с исследуемыми группами людей, а в наблюдении за их поведением в различных ситуациях.
Результаты наблюдения могут использоваться для построения гипотез, для проверки данных, которые были получены другими методами, для извлечения дополнительных данных об объекте изучения. Существуют следующие виды наблюдения:
* прямое — непосредственное наблюдение за поведением объекта;
* непрямое — изучение результатов поведения (не самого поведения);
* открытое — люди знают, что за ними проводится наблюдение (специально созданные эксперименты);
*скрытое — обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают;
* структурированное — наблюдаются только отдельные аспекты поведения;
* неструктурированное — фиксируются все виды поведения.
Чтобы наблюдения проводились успешно, необходимо выполнение следующих условий:
• они должны выполнятся на довольно коротких отрезках времени;
▪ наблюдаемые явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике;
▪ наблюдению должно подвергаться только часто повторяющееся, систематическое, механическое поведение, которое респондент не запоминает.
Назначение наблюдения состоит в том, что оно является:
* инструментом сбора информации:
- непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации (для качественного анализа). Например, изучается процесс выбора товара покупателем;
- для предварительного представления об объекте (когда не имеется четкого представления о предмете исследования и его цель сводится к конкретизации проблематики и формированию рабочих гипотез);
- подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации. Например, при наличии определенного ответа на вопрос анкеты респондент в реальной ситуации может поступить иначе, подобный результат наблюдения ставит под сомнение достоверность ответов на вопрос и корректность анкеты как инструмента исследования;
- описания распространенности явления или ситуации (ассортимент товаров в торговой точке, выбор марки товара). Применение метода наблюдения в статистическом обследовании ограничено из-за требования результативности обследуемой совокупности;
* служит источником дополнительных сведений для пояснения результатов, полученных с помощью других методов сбора информации.
. Процесс наблюдения включает в себя следующие этапы:
1). Подготовительный, на котором осуществляется
а) определение целей и задач наблюдения;
б) определение объекта и предмета наблюдения (в качестве объекта может выступать индивид, домохозяйство, организация. Предмет исследования является их поведение, деятельность);
в) выбор места и времени проведения наблюдения;
г) выбор формы наблюдения (необходимо выяснить потребности наблюдателя);
д) разработка процедуры наблюдения (ответ на вопрос: "Что наблюдать?");
. е) разработка бланка наблюдения;
ж) подготовка оборудования, печать документов. К документам наблюдения относятся: Карточка наблюдения — регистрация информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, событий, Протокол наблюдения — расширенный вариант карточки, Дневник наблюдения — систематическая регистрация сведений в течение длительного периода;
и) подготовка инструкций для исследователей;
к) подбор кадров и инструктаж;
2). Полевой (сбор информации в полевых условиях, контроль за работой);
3). Аналитический — анализ результатов наблюдения, подготовка отчета.
.Эксперимент и экспертные методы получения маркетинговой информации.
Эксперимент — метод сбора первичной информации путем моделирования процесса.
В ходе исследования выявляется влияние отдельного фактора на состояние исследуемого объекта.
Эксперимент может проводиться только при соблюдении следующих условий:
* изменению может подвергаться только одна независимая переменная, состояние других переменных должно оставаться неизменным;
*внешние условия также не должны оказывать влияния на ход эксперимента, т. е. они должны быть стабильны;
*период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.
Эксперименты классифицируются по следующим основаниям:
• по степени материализации объекта исследования:
а) на реальные — проводятся на реально существующих объектах;
б) имитационные — проводятся на основе компьютерного моделирования реакции объекта;
в) умозрительные (мысленные) — проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях, предполагают детальный анализ факторов, воздействующих на объект;
• характеру окружающей обстановки:
а) лабораторные — проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими;
б) полевые — проводятся в реальных условиях;
• степени осведомленности участников (степени открытости эксперимента):
а) открытые — проводятся в условиях полной осведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения;
б) в условиях неполной прозрачности целей — проводятся в условиях осведомленности участников эксперимента только об условиях проведения эксперимента, но цели эксперимента не ясны для тестируемого;
в) в условиях неполной прозрачности ситуации — проводятся в условиях полной осведомленности участников о цели и задачах эксперимента, но ситуация проведения не ясна для тестируемого;
г) скрытые — проводятся в условиях полной неосведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения;
• логической структуре.
. а) линейные — предполагают использование в качестве контрольной и экспериментальной одной и той же группы участников;
б) параллельные — предполагают использование, как минимум, 2 групп: контрольной и экспериментальной;
• месту проведения:.
а) холл-тест (hall-test) — эксперимент проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы;
б) хоум-тест (home-test) — эксперимент проводится в домашних условиях, участникам предлагается в домашней обстановке опробовать тестируемый товар;
• масштабу поставленной задачи:
а) однофакторные — исследуется влияние только одного фактора;
б) многофакторные — исследуется влияние нескольких факторов.
Выделяют 4 основных типа проектирования эксперимента:
• эксперимент с одной независимой переменной и одной зависимой переменной;
• с одной независимой и многими зависимыми переменными;
• со многими независимыми переменными и одной зависимой переменной;
• со многими независимыми и многими зависимыми переменными.
Процесс планирования и проведения эксперимента включает следующие этапы:
1). Подготовительный, который включает в себя
а) определение целей и задач эксперимента;
б)выбор зависимых и независимых переменных и методики их оценки;
в) определение логической структуры доказательств гипотезы эксперимента;
г)выбор схемы проведения эксперимента;
д) формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы;